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    拼颜值 比“内涵” 玩联名
    创意月饼让冰城中秋仪式感满满

    网红牛排月饼。

    超市内的月饼专区,人流涌动。

    形象逼真的月饼。

    □文/摄 黑龙江日报全媒体记者 张翎 黑龙江日报全媒体见习记者 王迪

    席卷整个夏天的文创雪糕热潮还未散去,眼下随着中秋节的到来,月饼又成为全民PK创意的新战场:螺蛳粉月饼、宛平南路600号的“精神饼”、博物馆联名月饼、识字月饼等层出不穷。近日,记者在走访各大商超、酒店、甜品咖啡店时发现,冰城月饼圈也“不甘寂寞”,各类有颜值有“内涵”的创意月饼,让冰城今年的中秋充满了仪式感。

    比“内涵” 出奇制胜

    以前的月饼大多是五仁、川酥、莲蓉、黑芝麻等传统馅料,如今月饼的口味可谓五花八门。“只有你想不到,没有商家做不到。”记者发现,近两年爆红的流心月饼、冰皮月饼,今年依旧大行其道,而藤椒牛肉、小龙虾这样“重口味”的月饼也成功火出圈。

    “藤椒牛肉、生椰拿铁,都是新晋网红食品,与月饼的‘联姻’会产生奇妙的口感。”哈尔滨市清华大街上的大斑咖啡甜品店是一家网红店,店主马仲告诉记者,他们创新推出的这两款月饼在研发时,调试了几十次,仅试验品就出了200多枚,问世后颇受年轻消费者的青睐,已售出300多套。

    燕窝、鲍鱼、海参、干贝、蟹黄……单看这些字眼,人们很难把它们和月饼联系到一起。而采访中记者发现,这类月饼走俏市场,仅冰城一个知名连锁品牌就有多档礼盒包含了鲍鱼菌菇月饼、蟹黄干贝月饼。9月12日中午,记者来到该品牌王府井店被告知,该礼盒当天已售罄。

    与往年相比,今年越来越多的餐饮企业加入到月饼大军,珍粥道的燕窝椰蓉月饼、老菜馆的蟹黄鱼翅莲蓉月饼、MIO弥欧洋房菜的牛排月饼……让众多食客纷纷大呼“钱袋子捂不住了”。

    艾媒数据显示,传统月饼的市场老大地位开始动摇,有近四成消费者会购买口味独特的月饼,哈市市民齐晶说,自己和家人早已“种草”各种新奇口味的月饼,打算今年尝个鲜,过个别样的中秋。

    拼颜值 国风正盛

    今年的月饼不仅馅料上花样繁多,还大打颜值牌。卡通人物、可爱动物、花草树木等新式造型,总有一款能入你的眼。而琳琅满目、精美别致的月饼礼盒,也成为中秋节前的一道风景线。

    奶凶的螃蟹、饱满的花生、怒放的花朵……在珠江路上的某烘焙店,一个个形象逼真的月饼不仅造型生动,而且还蕴含着感“蟹”有你、好事发生、好事“莲莲”等吉祥的寓意,让人不忍入口。缓缓打开礼盒,一把红色纸扇也随之徐徐展开,玉兔香烛,国风扑面而来。

    艾媒数据统计显示,有超过6成的购买者偏好中国风包装的月饼。拉开盒子上金色的“门把手”,一个个小方块交错在眼前展开。每个小方块代表一种口味,拆盲盒一样吃月饼惊喜感满满,凭借出众的颜值,新一百一层某家店面的这款月饼瞬间成为网红。最具匠心的是,点燃香薰蜡烛,放在镂空的礼盒里,一盏漂亮的花灯出现了,氛围感超足。哈尔滨工程大学学生崔兰馨说,自己是个颜控,这款月饼礼盒瞬间激发了她的购买欲,“国风月饼和传统佳节真的是太配了。在点点烛光下,边吃月饼边赏月,仪式感满满。”

    而常年征战月饼市场的星巴克今年的月饼礼盒另辟蹊径,三款礼盒都有DIY功能,可变身为收纳神器、音箱、电脑支架和月历等居家办公用品,这种物尽其用的设计再次开启拥趸的抢购风潮。

    玩联名 创意为王

    近两年,两大品牌或IP强强联合推联名款已蔚然成风,月饼圈也不例外。好利来首当其冲,今年一口气推出三款中秋联名限量款。其中两款的主题与“太空”“星球”“宇宙”等关键词有关。

    和NASA(美国航空航天局)联名推出的“宇宙漫游”,以月球、火星、海王星等为灵感,按步骤开启外形酷似登月舱的盒子,细细品尝口味各异、造型奇特的月饼,仿若真的在浩瀚太空中遨游。联名著名休闲品牌SMILEY打造的微笑月球系列,月饼被设计成标志性的笑脸图案,意在传播节日情感与纯粹快乐。记者发现,因为是限量款,两个联名款基本呈现无货状态,在一电商平台记者看到,网友几乎是清一水的好评,“创意绝了,他家的月饼带我上天。”“太酷了,也好吃,我见人就推荐这款月饼。”

    联名不单单是大品牌的专利,哈市南直路上一家烘焙店今年带来了和京杭大运河的联名款月饼,主打梅干菜香肉、茶干牛肉、红麦枣仁核桃……将南北方的特色食材进行融合,带来全新的味蕾体验。

    一位食品行业分析师称,跨界联名“醉翁之意不在酒”,而是希望通过月饼与新生代消费者建立高黏性的关系,强化品牌认知。

    重健康 拒绝添加

    采访中记者还发现,冰城各大商超的月饼专区十分热闹,前来选购的消费者络绎不绝,而且一买就是三五盒。几家甜品店的店主也告诉记者,今年月饼销量比去年有明显增长。哈市市民王阿姨道出了很多普通市民的想法:“疫情后大家走动少了,反而会更加珍惜每一个节日。”一业内人士认为,很多年轻人对传统节日更加重视,因此今年中秋别样红。

    与此同时记者还发现,几年前俏销的低糖月饼仍占有一席之地,而更多无油、低脂、粗粮的养生月饼也纷纷面市,它们不再只是糖尿病患者的专属。“我们家主打木糖醇月饼,主要针对养生人群,销量一直不错。”某烘焙店主说,甜品店的消费群体基本都是宝妈,还有年轻人,他们更重视健康。“现在甜品店做的月饼都精选天然食材,没有任何添加剂,纯手工制作,因此保质期也短很多。”

    打造有仪式感的龙江文化IP

    数据显示,中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元,艾媒咨询分析师认为,月饼行业总体规模将保持上升态势,预计2021年中国月饼销售规模达218.1亿元。在月饼产品多样化的当下,龙江月饼企业要怎么做?

    省社科院经济研究所所长、研究员孙浩进认为,对于月饼企业来说,中秋前后的黄金售卖期大概在30到45天,抓住这种“节庆性”很重要。想让已经挑花眼的消费者眼前一亮,就要从消费者需求出发。

    月饼基本的两大功用是自己吃和送礼。对于自己吃来讲,口味、健康和性价比是关键点,这也就是产品本身,要和消费者的需求相契合。对于送礼来说,月饼作为情感联络的媒介,消费者首要考虑的就是包装。本地月饼企业可以打造属于自己的IP,和黑龙江的历史典故、文化风韵以及标志性建筑等相结合,在保持口味的同时更有仪式感,这也是增加产品的文化和情感价值,与消费者产生共鸣的方式之一。

    创新类月饼是90后、00后的主战场,这类月饼的口味更加多样化,年轻人喜欢什么,就做什么,包装也要更新潮,不管是追热点还是玩联名,要用带有热度的新生创意来吸引年轻消费者。互联网时代,自主分享已经成为了一种非刻意的营销方式,只有“特别”才能带来流量。

    总的来说,要对消费群体进行细分,产品品类更加有针对性,既要稳固中老年消费群体,也要迅速抢占年轻受众赛道,才能在众多月饼品牌中脱颖而出。

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