网红牛排月饼。

超市内的月饼专区，人流涌动。

形象逼真的月饼。

□文/摄 黑龙江日报全媒体记者 张翎 黑龙江日报全媒体见习记者 王迪

席卷整个夏天的文创雪糕热潮还未散去，眼下随着中秋节的到来，月饼又成为全民PK创意的新战场：螺蛳粉月饼、宛平南路600号的“精神饼”、博物馆联名月饼、识字月饼等层出不穷。近日，记者在走访各大商超、酒店、甜品咖啡店时发现，冰城月饼圈也“不甘寂寞”，各类有颜值有“内涵”的创意月饼，让冰城今年的中秋充满了仪式感。

比“内涵” 出奇制胜

以前的月饼大多是五仁、川酥、莲蓉、黑芝麻等传统馅料，如今月饼的口味可谓五花八门。“只有你想不到，没有商家做不到。”记者发现，近两年爆红的流心月饼、冰皮月饼，今年依旧大行其道，而藤椒牛肉、小龙虾这样“重口味”的月饼也成功火出圈。

“藤椒牛肉、生椰拿铁，都是新晋网红食品，与月饼的‘联姻’会产生奇妙的口感。”哈尔滨市清华大街上的大斑咖啡甜品店是一家网红店，店主马仲告诉记者，他们创新推出的这两款月饼在研发时，调试了几十次，仅试验品就出了200多枚，问世后颇受年轻消费者的青睐，已售出300多套。

燕窝、鲍鱼、海参、干贝、蟹黄……单看这些字眼，人们很难把它们和月饼联系到一起。而采访中记者发现，这类月饼走俏市场，仅冰城一个知名连锁品牌就有多档礼盒包含了鲍鱼菌菇月饼、蟹黄干贝月饼。9月12日中午，记者来到该品牌王府井店被告知，该礼盒当天已售罄。

与往年相比，今年越来越多的餐饮企业加入到月饼大军，珍粥道的燕窝椰蓉月饼、老菜馆的蟹黄鱼翅莲蓉月饼、MIO弥欧洋房菜的牛排月饼……让众多食客纷纷大呼“钱袋子捂不住了”。

艾媒数据显示，传统月饼的市场老大地位开始动摇，有近四成消费者会购买口味独特的月饼，哈市市民齐晶说，自己和家人早已“种草”各种新奇口味的月饼，打算今年尝个鲜，过个别样的中秋。

拼颜值 国风正盛

今年的月饼不仅馅料上花样繁多，还大打颜值牌。卡通人物、可爱动物、花草树木等新式造型，总有一款能入你的眼。而琳琅满目、精美别致的月饼礼盒，也成为中秋节前的一道风景线。

奶凶的螃蟹、饱满的花生、怒放的花朵……在珠江路上的某烘焙店，一个个形象逼真的月饼不仅造型生动，而且还蕴含着感“蟹”有你、好事发生、好事“莲莲”等吉祥的寓意，让人不忍入口。缓缓打开礼盒，一把红色纸扇也随之徐徐展开，玉兔香烛，国风扑面而来。

艾媒数据统计显示，有超过6成的购买者偏好中国风包装的月饼。拉开盒子上金色的“门把手”，一个个小方块交错在眼前展开。每个小方块代表一种口味，拆盲盒一样吃月饼惊喜感满满，凭借出众的颜值，新一百一层某家店面的这款月饼瞬间成为网红。最具匠心的是，点燃香薰蜡烛，放在镂空的礼盒里，一盏漂亮的花灯出现了，氛围感超足。哈尔滨工程大学学生崔兰馨说，自己是个颜控，这款月饼礼盒瞬间激发了她的购买欲，“国风月饼和传统佳节真的是太配了。在点点烛光下，边吃月饼边赏月，仪式感满满。”

而常年征战月饼市场的星巴克今年的月饼礼盒另辟蹊径，三款礼盒都有DIY功能，可变身为收纳神器、音箱、电脑支架和月历等居家办公用品，这种物尽其用的设计再次开启拥趸的抢购风潮。

玩联名 创意为王

近两年，两大品牌或IP强强联合推联名款已蔚然成风，月饼圈也不例外。好利来首当其冲，今年一口气推出三款中秋联名限量款。其中两款的主题与“太空”“星球”“宇宙”等关键词有关。

和NASA（美国航空航天局）联名推出的“宇宙漫游”，以月球、火星、海王星等为灵感，按步骤开启外形酷似登月舱的盒子，细细品尝口味各异、造型奇特的月饼，仿若真的在浩瀚太空中遨游。联名著名休闲品牌SMILEY打造的微笑月球系列，月饼被设计成标志性的笑脸图案，意在传播节日情感与纯粹快乐。记者发现，因为是限量款，两个联名款基本呈现无货状态，在一电商平台记者看到，网友几乎是清一水的好评，“创意绝了，他家的月饼带我上天。”“太酷了，也好吃，我见人就推荐这款月饼。”

联名不单单是大品牌的专利，哈市南直路上一家烘焙店今年带来了和京杭大运河的联名款月饼，主打梅干菜香肉、茶干牛肉、红麦枣仁核桃……将南北方的特色食材进行融合，带来全新的味蕾体验。

一位食品行业分析师称，跨界联名“醉翁之意不在酒”，而是希望通过月饼与新生代消费者建立高黏性的关系，强化品牌认知。

重健康 拒绝添加

采访中记者还发现，冰城各大商超的月饼专区十分热闹，前来选购的消费者络绎不绝，而且一买就是三五盒。几家甜品店的店主也告诉记者，今年月饼销量比去年有明显增长。哈市市民王阿姨道出了很多普通市民的想法：“疫情后大家走动少了，反而会更加珍惜每一个节日。”一业内人士认为，很多年轻人对传统节日更加重视，因此今年中秋别样红。

与此同时记者还发现，几年前俏销的低糖月饼仍占有一席之地，而更多无油、低脂、粗粮的养生月饼也纷纷面市，它们不再只是糖尿病患者的专属。“我们家主打木糖醇月饼，主要针对养生人群，销量一直不错。”某烘焙店主说，甜品店的消费群体基本都是宝妈，还有年轻人，他们更重视健康。“现在甜品店做的月饼都精选天然食材，没有任何添加剂，纯手工制作，因此保质期也短很多。”

打造有仪式感的龙江文化IP

数据显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元，艾媒咨询分析师认为，月饼行业总体规模将保持上升态势，预计2021年中国月饼销售规模达218.1亿元。在月饼产品多样化的当下，龙江月饼企业要怎么做？

省社科院经济研究所所长、研究员孙浩进认为，对于月饼企业来说，中秋前后的黄金售卖期大概在30到45天，抓住这种“节庆性”很重要。想让已经挑花眼的消费者眼前一亮，就要从消费者需求出发。

月饼基本的两大功用是自己吃和送礼。对于自己吃来讲，口味、健康和性价比是关键点，这也就是产品本身，要和消费者的需求相契合。对于送礼来说，月饼作为情感联络的媒介，消费者首要考虑的就是包装。本地月饼企业可以打造属于自己的IP，和黑龙江的历史典故、文化风韵以及标志性建筑等相结合，在保持口味的同时更有仪式感，这也是增加产品的文化和情感价值，与消费者产生共鸣的方式之一。

创新类月饼是90后、00后的主战场，这类月饼的口味更加多样化，年轻人喜欢什么，就做什么，包装也要更新潮，不管是追热点还是玩联名，要用带有热度的新生创意来吸引年轻消费者。互联网时代，自主分享已经成为了一种非刻意的营销方式，只有“特别”才能带来流量。

总的来说，要对消费群体进行细分，产品品类更加有针对性，既要稳固中老年消费群体，也要迅速抢占年轻受众赛道，才能在众多月饼品牌中脱颖而出。