传统民俗文化涵盖独特且多样化的视觉符号，是地域文化的直观呈现载体，也是民族集体文化记忆、情感认同的承载介质。伴随文化强国战略推进、国民审美需求提升，文创产品在经济产业发展中发挥着更为积极重要的作用。传统民俗文化视觉符号逐步受到关注，成为文创产品设计中的独特元素，在产品识别、情感表达、文化传承、效益提升等方面发挥优势。逻辑上讲，传统民俗文化视觉符号作为传达文创产品品牌信息的直接方式，赋予文创产品易于记忆、具有较高市场辨识度等特征，能够直接塑造文创产品品牌形象。传统民俗文化视觉符号作为一种故事化设计手法，促使文创产品设计跨越文化和语言障碍，有效推广传统民俗文化，发挥文化传播桥梁的积极作用。这种视觉符号还能够为消费者营造情感氛围，将消费者个人情感需求和体验与文创产品品牌情感价值相联结，增强消费者对文创产品的信任度、忠诚度，切实将文化符号创造性转化为识别度高的文创产品品牌资产。
坚持文化本位，明确“文化+设计”要点。传统民俗文化视觉符号蕴含显著的文化基因、丰富的生活经验等，可直接作为文创产品设计资源。据此，文创产品设计者应坚守文化本位意识，深入研究文化视觉符号的历史意蕴，确保其在文创产品设计转化中保持逻辑完整性。对传统民俗文化进行深入研究，提取最具代表性的视觉符号，转化为文创产品设计的颜色、线条、图形等元素，提升视觉符号和文创产品之间的匹配性。结合符号三元关系理论，将民俗文化视觉符号从低到高依次划分为像似、指索和象征符号。像似符号指的是运用民俗文化照片、图案、模型等图像表征对象，设计者可直接将传统民俗文化视觉符号色彩、图形作为文创产品设计要素，让传统文化重新进入人们的视野。例如，西安文创产品《诚》礼品盒将当地传统民俗“豆村大蜡”中的仙鹤、莲花、关帝等造型作为产品设计元素，特意采用黄色色调，传达民间端午节龙舟比赛、蜡祭的气势。指索符号强调文化视觉符号的指示功能，需要设计者了解视觉符号形状与对象之间的关联性，将象征民俗文化活动的意象运用于产品设计。例如，红灯笼、春联象征着春节，2025年春节前夕推出的天安门大红灯笼冰箱贴，正是依据天安门城楼前红灯笼形制和比例精心设计的文创产品，深入传承红色文化内涵。象征符号代表文化视觉符号的高级层次，需要设计者了解符号呈现形式与民众行为习惯、约定俗成理念相契合的关系，进一步从民俗文化中发掘人文精神等内涵，对民俗文化视觉符号进行重构，保留传统文化韵味，进一步调整视觉符号颜色、比例、材质等，赋予文创产品以新的意义。
借助数智技术，拓宽文创产品设计形式。文创产品设计流程涉及多个环节，如前期策划、设计概念建构、产品造型开发、功能设计、市场投放等。可借助3D打印、生成式人工智能等数智技术预先生成产品设计图、流程图、效果图，并基于传统民俗文化优化设计概念建构环节，明确设计主题，系统梳理和确定民俗文化、文化语义和产品形象塑造之间的关系，确保视觉符号形态与产品结构、产品功能定位等契合。尤其数智技术赋能传统民俗文化视觉符号以动态呈现方式，深化民俗文化视觉符号嵌入方式，让文化通过文创产品“活”起来、“动”起来，相较于传统静态图形，更加生动传神演绎文化内涵，吸引更多海内外用户关注和传播。例如，第十九届中国（深圳）国际文化产业博览交易会推出“京剧小水滴”数字非遗盲盒，以京剧武生作为设计源泉，呈现出头戴雉尾头饰、脚蹬粉底皂靴的小水滴“文鹏”形象，可谓是优秀传统文化与现代科技成功融合文创产品IP；以小水滴为载体，展会还推出数字门票，全方位展示中国数字文化产业的最新技术、创新和成果，引领文化导向、数字赋能、科技助力的文创产品设计发展趋势。如今，智能手机、短视频已经成为民众日常生活工具和重要娱乐方式，设计者可将民俗文化视觉符号与文创产品融合设计日常化，拓宽文创产品设计和产业发展渠道，带动更多民众直观了解民俗文化形象、内容，增强对传统文化和文创产品的认知。例如，“狮来运转”微信表情包，以醒狮文化为基础，以醒狮形态为主体，动态展示醒狮不同的表情和姿势，搭配“大吉大利”“狮来运转牛气冲天”“恭喜发财”等具备美好寓意的文字。民众在微信聊天中选用表情包，无形中了解醒狮表演内容和动作，感受传统民俗文化传达的美好愿景，增强对民俗文化视觉符号的兴趣，自愿为文创产品付费，凸显文创产品设计形式创新的价值和经济效益。
对接市场需求，丰富文创产品设计成果。鉴于文创产品兼具文化产品属性和消费商品属性，需要设计者将市场需求作为导向，充分考量市场发展需求、市场反馈、消费者需求，注重文创产品历史内涵、精神内核、文化精髓的展现，让消费者通过文创产品感受文化魅力。设计者可通过微信、微博等渠道发放线上调查问卷，提前了解消费者对所设计文创产品的样式要求、能够接受的价格区间，进而确定文创产品设计载体和成本。例如，苗族纹样作为中国传统民俗文化密码之一，承载着苗族历史、生活哲学、宗教信仰等，当地政府、文创产业主体大力支持苗族纹样融入文创产品设计，不断拓展其运用场景；设计者通过线上调查，充分了解市场对苗族纹样创新性转化的需求，确定受众对苗族纹样文创产品的兴趣点，包括多数消费者期待文创产品具备文化寓意，同时具备实用性；设计者据此选定手机壳、马克杯、手提袋等生活类用品，以及笔袋、笔记本等文具类用品作为文创产品设计载体，既顺应现阶段文创产品设计的市场发展趋势，又满足消费者对文化性与个性化产品的需求，充分彰显文创产品内涵与功能的有机融合，突出文创产品实用性。面向未来，我国已进入并在较长一段时间内处于消费社会阶段，设计者需了解消费者核心驱动力，即产品符号价值，同时把握当代社会中很多公众注重物品实用功能，更注重物品象征性符号意义的消费心理。设计者通过发掘不同地区特色文化，设计出具有地域特色的文创产品，满足消费者市场的多样化需求，同时避免文创产品设计同质化，以此增强消费者对我国多元民族特色文化的认同，成为传统优秀民俗文化的传播者与推广者。
本文系新疆维吾尔自治区社科基金项目《新疆民间艺术中象征性符号的创造性转化实证研究》（2024BYS129）阶段性研究成果。
（作者系新疆师范大学美术学院副研究员）