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奢侈品市场遇冷 奥特莱斯逆流而上
http://www.hljnews.cn 2017-01-04 13:59 来源:新华网

  近日,中国国家统计局发布11月中国社会消费品销售数据,2016年11月份,社会消费品零售总额30959亿元,同比名义增长10.8%(扣除价格因素实际增长9.2%,以下除特殊说明外均为名义增长)。其中,限额以上单位消费品零售额14792亿元,增长9.5%。

  10.8%的增长较10月10.0%大幅反弹,为过去10个月最高涨幅。

  2016年1-11月份,社会消费品零售总额300560亿元,同比增长10.4%。其中,限额以上单位消费品零售额137203亿元,增长7.9%。

  不过,11月份,服装市场非但未能随大市反弹,相反,放缓势头依然不简,显示中国时尚市场越趋饱和。

  2016年11月份,中国服装市场销售增幅仅为5.1%,为过去8个月来最差,仅仅好于3月份的4.4%。

  按消费类型分,11月份,餐饮收入3342亿元,同比增长10.1%;商品零售27617亿元,增长10.9%。1-11月份,餐饮收入32447亿元,同比增长10.8%;商品零售268113亿元,增长10.3%。

  具体到时尚细分类别,除服装销售大幅放缓外,化妆品、金银珠宝11月份销售增速则有所反弹,特别是化妆品类别8.1%的增幅,是10月份4.0%增幅的两倍,而金银珠宝类别增幅2.7%,较上月2.5%进一步改善。

  2016年11月,中国服装、化妆品、金银珠宝销售分别为人民币1461亿元、214亿、257亿;1-11月销售分别为人民币12772亿、1994亿、2664亿,增速分别为6.9%、8.0%、-0.6%。

  2016年1-11月份,全国网上零售额45990亿元,同比增长26.2%。其中,实物商品网上零售额37470亿元,增长25.7%,占社会消费品零售总额的比重为12.5%;在实物商品网上零售额中,吃、穿和用类商品分别增长28.4%、17.9%和28.8%。

  H&M第四季度含税销售额增长7%,2016财年于中国新开门店80家

  国际知名时装零售巨头H&M,Hennes &Mauritz,11月在中国大陆地区开设了12家新门店。除了在晋城、松原、海口以及阳江开设的当地首家门店外,更在青岛、北京、郑州、广州、南昌、长沙、常州以及厦门开设了全新店铺。截至11月30日,H&M在大陆地区门店数量达到383家,2016财年新开门店80家。与此同时,12月15日H&M公布了集团11月及2016年第四季度财报,按当地货币计算,H&M集团11月含税销售额与去年同期相比增长9%,第四季度含税销售额与去年同期相比增长7%。

  H&M大中华区总经理Magnus Olsson说道:“感谢中国消费者对于H&M一如既往的支持,我们将继续以可持续的方式和优惠的价格为热爱时尚的顾客提供时尚与品质。”

  H&M荣膺“大中华区最佳职场”及“中国年度最具社会责任雇主”两项雇主大奖

  12月8日,全球知名职场文化与人力资源管理咨询公司卓越职场研究所于香港举办颁奖典礼,发布“2016大中华区最佳职场”榜单。H&M以优秀的企业文化及人才发展理念从137家参评公司中脱颖而出,连续第三年获此殊荣。今年9月,来自H&M中国各区域办公室及门店的7800多名员工参与了卓越职场研究所的调查,H&M在总体满意度方面获得95分的优异成绩。同时,被誉为人力资源行业“奥斯卡”的智联招聘“2016年度最佳雇主”颁奖盛典于12月9日在三亚盛大启幕,H&M以出众的可持续发展理念及其对于员工的积极影响,荣登“最具社会责任雇主”榜单。

  Wes Anderson执导H&M 2016假日系列宣传片"欢聚圣诞"

  由Wes Anderson执导,Adrien Brody主演的H&M 2016假日系列宣传短片"欢聚圣诞"正式亮相。故事发生于圣诞前夕一辆正在行驶的列车上,Brody扮演列车长角色。影片中,互不相识的乘客们乘坐列车去和自己的亲友团聚,但却遭遇了隆冬天气的阻碍,只得在列车上度过圣诞。访问hm.com观看"欢聚圣诞"假日系列宣传片。

  每年时装周,都是Momo Zhai一年当中最忙碌的时候,踏遍大半个地球,游走在巴黎、米兰、纽约各大秀场、Showroom (展厅),每天都在寻找有市场的创意产品。做为全国十大时尚买手之一,Momo已从事买手行业十几个年头,现如今在上海及周边地区拥有11家买手店,谈及这些年做为买手最大感触时,她说:“以前,大家喜欢喜欢买一样的东西,追求名牌、穿有logo的服装。如今的80、90后更喜欢追求个性的东西,寻找不同点,喜欢用差异化的选择来凸显个人品味。”

  时代在前进,经济在发展,中国的消费者的消费习惯也在发生着改变,中国正迎来新一轮消费升级的浪潮。在这波浪潮中,时尚买手店成为近几年时尚消费市场中奔腾而出的“黑马”。对于时尚业的发展,买手是流通的重要环节,中国时尚业不缺买手,那么,在消费升级的新时代中,中国时尚买手的行业发展是否迎来了新的机遇,与国外买手到底还存在哪些差距呢?

  时尚买手只少数人可以hold得住的职业

  时尚买手(buyer)对许多人来说是个比较神秘的职业,很多人不知道时尚买手究竟作用是什么。其实时尚买手是时尚潮流最前沿的一种职业,在国外已经有四、五十年的历史了,而在国内,相对还是一个新生事物。

  时尚买手经常往返于世界各地,游走在各大秀场、百货,混迹于时装发布会,他们是时装周各大秀场的头牌常客,时时关注最新的流行信息,捕捉最新产品,对于时尚流行趋势,有着极其敏锐的嗅觉,对市场有良好的前瞻性和预判性。作为买卖链中的实际操纵者,他们甚至能左右设计师的画笔。

  外界一致认为时尚买手是份光鲜亮丽又轻松的工作,但是想成为职业买手却并非人人可以做到。

  Momo Zhai向我们介绍:“虽然做买手是一个靠眼光吃饭的行业,但是其中也有很多不为人知的辛苦。在采买前要做出大量周密的计划,在采买的过程中,要在上百个品牌的Showroom中,根据货品的品牌知名度、品质、价格等快速反映做出选择。经常是从早忙到晚,没有吃饭的时间。看秀只是其中非常小的一小部分工作,大量的精力都在Showroom中看款、分析、谈判。”,此外,时尚买手不仅需要具备较高的职业素质,对个人修养也有一定要求,必须是一个多能的“全能型”时尚商业人才。除了要了解设计、面料、工艺等基本知识,还要懂得研究消费者的心态和市场动态分析,以及财务、店铺运营等多方面专业知识。Momo Zhai说:“其实时尚买手的门槛并不高,但是却十分考验各位买手的能力,对服装领域的时尚度、眼光、行业内运作能力缺一不可。”

  Momo Zhai

  消费升级时尚买手迎来新机遇

  随着国内时尚产业的慢慢崛起,消费者个性化需求的不断攀升,越来越多的消费者从国际知名品牌的追求转移到个性鲜明的买手店上来,以求独特的专属性。时尚买手店在中国迎来了春天。

  2010年开始,从连卡佛、I.T、10 Corso Como等境外集团,到薄荷糯米葱、栋梁等本土买手店;从北京、上海,到杭州、沈阳,各类买手店快速在一线城市扩张、在二线城市延伸。

  除此以外,代表着传统消费模式的百货商场也在转型中引入了买手制模式,如北京SKP,自2014年起便在全球范围内采购超过200余个设计师品牌的商品,建立SKP SELECT概念店,集合了多个潮品牌的时髦单品,以满足不同消费者的个性化需求。

  从国际知名品牌到本土独立店铺再到传统百货商场,买手制店铺如雨后春笋冒现,这也为时尚买手提供更多的机遇。对此,中国服装设计师协会主席助理、中国国际时装周组委会秘书长杨健表示,中国时尚买手行业发展是水到渠成的事情,我们起步晚,此前受到制约是因为我们的销售渠道模式不是买手制。如今,中国市场在改变,整个产业需要不断突破。买手形式突破了传统渠道销售模式,但是这并非取代,而是让整个市场更多元化发展。近几年国内陆续出现了很多买手店,促进了买手整个行业的发展。不过虽然现在国内有不少买手,但是专业、优秀的买手却不多。

  10 Corso Como上海店

  买手行业规范化才能真正促进时尚产业发展

  为了促进中国买手职业化,规范的整个时尚买手行业体系,日前,中国服装设计师协会正式成立了中国时尚买手委员会,据杨健介绍,委员会的成立将不断整合国内国际时尚资源,集聚中国时尚买手、时尚企业,让买手有个信息互通、交流的平台,构建时尚买手与企业乃至时尚行业之间相互沟通的重要平台,让整个职业团队更规范。

  对此,中国服装设计师协会主席张庆辉表示,中国的时尚买手需要成熟的行业规范、成熟的竞争机制,以及更好的市场发展机会。真正的规范买手行业规则让行业能够健康发展,也成为促进中国时尚水准发展的重要一步。

  进入新世纪以来,中国在很多领域都已经开始领先世界,在时尚行业欧美时尚仍然引领着全球消费,独掌话语权,让中国时尚引领世界,这是中国人梦寐以求的。时尚买手在时尚行业内是非常重要的一股力量,他们不仅是设计师和消费者之间的联结者,还是品牌与市场之间的桥梁。随着整个行业的不断扩大与规范化,中国时尚买手将迎来新的发展机遇,而这也势必将成为中国时尚行业发展的新机遇。

  王凯先生分享使用欧乐B产品的心得体会

  国际口腔专家欧乐B请来人气男星王凯为3D声波智能电动牙刷欧乐B iBrush Plus站台,王凯在台上现出迷人微笑,一口整齐白牙无疑是最好的招牌。牙刷,这在日常生活中与我们最亲近的消费品,从原来超市开架几块钱就能买到一只,到现在材料更新迭代,甚至能够拥有APP,为每个用户定制专属的清洁方案。宝洁大中华区口腔护理品类传播与公关总经理刘岚女士在接受人民网时尚频道采访时表示,电动牙刷的兴起跟整个消费升级的大环境有着密不可分的关系。

  消费升级触发全新购买诉求定制化消费应运而生

  传统行业举步维艰,新兴行业风生水起,人人都在提消费升级,还来不及真正了解消费升级的含义,就被消费升级刷新了你的生活质量。消费升级不难理解,当人们的物质文化生活达到一定水平之后,消费欲望伴随消费能力增长而加强,开始追寻更高层次的东西,无论是从精神上还是物质上,都会向往更好的、更有品质的生活。

  伴随消费升级而来的还有新的购买诉求,不再过分的追求同款到处撞衫,不再背爆街的包包,一个满怀个性与情怀的“品质经济”时代正在来临。个性化的购买诉求让“定制”成了热词。送伴侣的围巾上可以贴心的秀上他的名字,口红管上可以刻上专属你们的爱的誓言,买衣服也不再拘泥于商场里挂着的那些款式尺码,量体裁衣俨然成了新趋势。这次欧乐B让消费者可通过互动扫描瞳孔纹路以识别出个性化星座属性,以此定制化星座旅行盒在天猫官宣预售后,不到3小时该系列新品的销售量即突破一千套也正是乘着定制之风。

  定制化消费虽然已经兴起,但是在中国市场的还没有形成规模,放眼国际,在日本买衣服,不光有衣服的大小号,还有袖口、领口的大小号,同样品牌的靴子,在中国只能选择尺码,而在美国,还可以根据自己脚的肥瘦选择宽窄。

  线上消费持续升温KOL成消费趋势风向标

  消费升级带来的不仅仅是消费结构、消费水平的转变,消费渠道的扩宽也是变化之一。电商在消费升级的大环境中持续升温,更优惠的价格,更方便的购买方式牢牢地吸引着消费者。但是与电商刚崛起时期不同的是,消费者越来越注重线下的服务,这又让O2O的模式应运而生。

  处在此次消费升级中的消费者都是成长在新媒体崛起中的一代,在众媒时代,无论是微博、微信还是朋友圈,由社交媒体引爆某一事件,将内容快速扩散到整个社交网络的现象屡见不鲜。然而这其中,KOL就起着极其关键的作用,KOL的导向也会决定大部分消费者的购买趋势。KOL,关键意见领袖(Key Opinion Leader)的简称,是营销学上的概念,当谈到消费时,KOL可以是在微博上教你怎么搭配的博主、也可以是在直播平台里试用最新化妆品的达人…欧乐B此次与王凯牵手,一部分也是看重王凯对于消费者购买的正面影响。

  “品质经济”时代呼唤工匠精神

  消费升级正当时,面对市场和消费者的改变,制造行业应该关注什么?总理提出的“中国制造2025计划”,曾对制造业中的工匠精神做了批示,总理殷切地希望,中国的制造从业者能找回精益求精的工匠精神,生产出好的产品,从本质上,提高国民生活水平。

  中国作为制造大国,从不缺匠人,比如錾刻师傅岳群,APEC会议上送给各国元首的银丝果盘就是由其纯手工打造、被誉为“最美制造者”的董明珠、海尔砸毁70多台瑕疵冰箱的张瑞敏,缺的正是全民的工匠精神。被大力倡导“工匠精神”就是要推动我国经济转型和消费升级,用消费品质量标准的提升,倒逼中国制造全产业链升级。品质经济时代,“工匠精神”已成为市场的呼唤,成为消费者的期待,也是中国由制造大国向制造强国转变过程中必不可少的精神利器。

  鸡在中国十二生肖体系中排名第十,象征着积极的品性:温良亲和、勇敢善斗、威武轩昂,拥有庇护的力量,以及司晨报晓的特性。在中国农历新年到来之际,不少瑞士传统制表纷纷推出了鸡年限量款腕表,无论是珐琅工艺或是微雕公益,又或是日本传统莳绘工艺,都将雄鸡图案展现的惟妙惟肖。

  宝珀

  中华年历表鸡年限量款腕表

  2012年,宝珀推出了品牌第一枚中华年历腕表。历经五年半对中华历法的钻研,对机芯装置的重新发明,宝珀将双轨制历法的农历与单轨制立法的公历结合在一起,克服了中国历法阴阳合历周期不规则对制表技艺的诸多挑战,开创性地将中华传统计时之道(生肖年、天干地支、五行、时辰、月相),清晰准确地呈现于方寸表盘之上。此后在每一个中国年到来之际,宝珀金雕大师都会将年份生肖化作全新的动物形象纹饰,雕刻于限量表款之上。

  2017年宝珀推出鸡年限量款腕表,表盘正面12点位,精神抖擞的雄鸡以蓬勃之姿站立于大明火珐琅表盘视窗之上,斗志昂扬迈步新年。透过表背蓝宝石镜面,由金雕大师匠心而作的雄鸡造型摆陀清晰可见。腕表采用45毫米直径铂金表壳,表冠饰以凸圆形切割红宝石,表耳下方采用宝珀专利设计的5个隐藏式调校按钮,在调校同时确保了表侧简洁流畅的线条美感。宝珀中华年历表鸡年铂金限量款集合了Villeret经典系列所有的经典标识和特色,如双层表圈、大明火珐琅表盘、镂空柳叶型指针、标准日历的蛇形蓝钢指针等。宝珀中华年历表鸡年铂金款限量发行36枚,编号1到50,逢4跳过。亦有非限量版的红金款可供选择。

  2016年被认为是新零售元年,这一年也是零售业、实体店转型的关键一年,全球范围的零售行业都在上演大洗牌。数据显示,受宏观经济增速下滑、居民出境购物频次增加以及互联网消费快速发展的冲击,奢侈品品牌在国内市场的发展遭遇寒流,如奢侈品品牌关闭国内实体店的新闻早已不再新鲜。与此同时,奥特莱斯却在遇冷的大环境下逆流而上,引人注目。

  国人境外消费增加

  面对经济大环境、消费者境外购物等的冲击,全球奢侈品市场在一定程度上受到了打击。据全球第二大奢侈品集团瑞士奢侈品巨头历峰集团公布的截至2016年9月30日的2016/2017财年上半年财务数据显示:销售额同比下降12.6%至50.9亿欧元,利润同比下跌51%至5.4亿欧元,营业利润7.98亿欧元,同比下跌43%。亚太地区销售额17.69亿欧元,按实际汇率计算同比下降10%,占集团总销售额35%,中国香港和内地是最大市场。

  但是,作为亚太区最大的奢侈品市场,国内的奢侈品情况也并不怎么乐观。从消费情况来看,中国作为全球主要的奢侈品消费国,近年来消费规模一直在稳定增长,然而国内的销售规模并没有显著增长,消费者仍然以海外消费为主。

  如据财富品质研究院2015年发布的《中国奢侈品报告》显示,2015年中国消费者全球奢侈品消费达1168亿美元,全年中国人买走全球46%的奢侈品。其中910亿美元在国外发生,占到总额的78%。也就是说,中国人近八成的奢侈品消费发生在国外;此外,在腾讯时尚约5万人参与的用户调查中,40%的用户购买奢侈品的方式是亲朋好友旅游代买,30%的用户通过网上代购交易平台,只有不到30%的用户选择在国内奢侈品门店购买,也就是说选择在国内奢侈品门店购买产品的用户不足三成。

  虽然2016年还没有结束,最终的更新数据也还没有出来,但是,目前来看,今年国内奢侈品主要来自境外购物的情况可能无出其右。据Glob-alBlueUK数据,2016年6月底,受英国脱欧公投影响,中国大陆游客占据英国旅游免税品消费市场约四分之一份额,而11月份消费更是增长了63%。实际上自7月份以来,英国免税品市场就非常蓬勃,7-10月增幅分别为7%、37%、29%、41%,远超国内奢侈品市场。

  奥特莱斯逆流而上

  尽管如此,在国内传统奢侈品零售业继续遭受重创的同时,奥特莱斯却逆流而上,取得了不错的成绩,不仅以年增20家的开业数量一路上扬,部分优秀者营业额更以30%左右的速度增长。

  根据中国商业联合会统计数据,近年来,随着大型购物中心、电商和奥特莱斯在中国的兴起,零售行业中百货公司的市场份额逐年下降,其中增速最快的奥特莱斯大约以每年34%的速度增长,高于百货公司8%、购物中心29%和电商29%的增速。

  具体数据上,市场规模方面,根据罗兰贝格咨询管理公司的统计,2014年,中国的奥特莱斯市场规模已达到200亿元,中国奥特莱斯业绩最佳的区域为华北和华东,仍处于一个高速发展期,年平均增长率将达34%,预计到2018年,中国的奥特莱斯商城总市场规模将达到840亿元;数量方面,据中国商业联合会奥特莱斯分会提供的数据,目前中国的奥特莱斯总量约150家。2016年新增了20家左右,由此可以看出,奥特莱斯的整体发展还是相当不错的。

  生活化体验或成为突围关键

  细数今天在中国做得比较好的奥特莱斯,如燕莎奥特莱斯、八达岭奥莱、首创奥特莱斯等都在出境购物、网络购物等围剿下顺利突围。作为众多奥特莱斯的典范,这些奥特莱斯无论是在业态、模式及服务理念上,都代表了国内奥特莱斯的超高发展水平。

  在业态发展上,目前,国内奥特莱斯项目正不断探索从单一的购物形式,转向复合型的都市文化休闲旅游购物胜地。也就是说业态更丰富,更强调体验与休闲。即通过不同的业态的组合,来完善其功能,丰富其业态,为客户带来更高的服务和体验质量,来延长消费者的停留时间,增加消费者黏着度和体验式消费。如2016年12月15日,北京首创奥特莱斯二期工程举行开工仪式,该工程建筑面积8.8万平方米,将增加多种业态形式,涵盖时尚零售、国际知名蹦床、大型餐饮、进口精品超市及万达院线,为消费者带来更为丰富的娱乐生活体验及高品质的生活配套服务。而二期工程落成后将与现有的一期奥特莱斯形成优势互补,共同打造成熟的地标建筑和商业中心,为京西南地区商业再次注入新的活力。

  其次,在模式发展上,奥特莱斯除了借鉴欧美奥特莱斯的商业模式外,也在不断地进行本土化转变,结合中国市场的实际情况,开创了一套独到的商业运营模式,如燕莎奥特莱斯。作为中国奥莱业态的创始者,燕莎奥特莱斯可谓开创了中国商业的新模式,也为中国消费者带来了全新的购物体验,增添了中国零售商业创新经营的活力。它的管理模式、盈利模式、营销模式,都被如今的很多奥莱所模仿沿用,并不断进行创新,如通过研究顾客的喜好和需求,不断提高商品资源组合水平,以商品质量和性价比为主打造企业信誉和经营优势的核心。毕竟,商品是顾客购物满意最核心的内容。

  在服务理念上,目前,国内奥特莱斯项目不仅不断丰富产品品类、更新产品款式,而且不断拓展自身的服务理念,力求以优惠的价格来满足多样消费者的不同需求,为客户带来更高的服务和体验,增加消费者黏着度和体验式消费。如八达岭奥莱,不仅汇聚了最全面的国际名品和血统纯正的品牌折扣店,其店铺内货品的款式相当一部分也与国内外正价市场同步,价格更是和国外奥特莱斯相媲美。而更令人惊讶的是,八达岭奥莱还把目光投向了境外游客,是首批响应北京市离境退税政策的奥特莱斯之一。可见服务理念应不断创新才能与时俱进。(文/董亚雪)

编辑:金永哲
 
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