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《南京零距离》成功的奥秘 |
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2004-09-23 07:52
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《南京零距离》在短短的两年里，创造了惊人的业绩，其成功引起了新闻理论界及业界的广泛关注。《南京零距离》究竟靠什么取得今天不俗的成绩？给我们的电视新闻传播带来什么样的影响？本文力图从下面三个方面做个分析。 一、真正的以受众为中心 在市场经济条件下，市场机制对一切社会活动都起着调节作用，新闻活动作为社会生活的一个方面，当然也要起着调节作用。电视新闻产品即电视新闻节目在市场中获利，有两种方式：内容出售和广告出售。对电视经营者来说，要获得丰厚的经济收入，最根本的落脚点在于广告出售。电视经济说到底是注意力经济，广告出售就意味着对节目受众的关注。只要寻找并建立成规模的受众群体，节目才能推销出去，才能吸引广告商来购买广告时间，周边产品也才能卖出去。因此，从根本上讲，电视节目市场是一种受众市场。 受众市场是寻找到的，更是培育出来的。那么，《南京零距离》是如何寻找并培育自己的受众市场的呢？美国著名新闻主持人丹·拉瑟接替克朗凯特主持CBS《晚间新闻》节目后，确立了一条后院篱笆原则（Back fenceprinciple），重新奠定了CBS《晚间新闻》的节目基调。所谓后院篱笆原则，丹·拉瑟是这么解释的：“20世纪80年代，电视新闻关注最多的是这么三件事：英阿福克兰群岛之战、中东战争和英国戴安娜王妃的新生小王子。新闻对哪件事应更关注、更多报道？去报道新生小王子！设想一天结束时，两个主妇倚在后院的篱笆上聊天，她们多半会谈到新生的小王子。”这就是对后院篱笆原则最为形象的注解，虽然该原则在新闻价值的取向上值得商榷，但正如丹·拉瑟所认定的那样，我们做广播电视新闻的人必须把新闻价值建立在我们认为受众最感兴趣的话题上。而最能体现受众兴趣的话题莫过于社会新闻了。 说到《南京零距离》为什么这么受欢迎，江苏广电总台电视传媒中心副总裁景志刚一席话值得回味：“长期以来，电视人的新闻视角本质上是贵族化的，是居高临下的，他们总是自觉不自觉地把自己看成是精神贵族。而《南京零距离》在创办之初，就明确提出我们是市民的一分子，我们用一种平民化的眼光来看待我们的生活，我们做的是民生新闻。”何为民生新闻？过去我们把一切不入新闻大雅之堂的奇闻趣事、民事纠纷、交通火灾叫做社会新闻，而现在在不少地方已经成为新闻节目的主体。社会新闻成为主体，旧的概念涵盖不了，所以改叫民生新闻。这是有关人民生计的新闻的简称。《南京零距离》已经成功走过了两周年。它所弘扬和倡导的“民生新闻”的理念不仅得到了学界、业界的认同和赞许，更深入到了观众的心坎里。 《南京零距离》正是从新闻内容的选取、制作方式的改变及传受双方的互动等方面，体现着以受众为中心的节目思想。 大量报道发生在百姓身边的新闻故事是《南京零距离》最显著的标志。比如，在《南京零距离》2004年1月20日至26日的170条新闻中，党政新闻只有5条，有关民生的新闻多达93条。对此江苏电视台城市频道总监景志刚解释道：“我们更多是考虑老百姓，我们在做的是百姓生活中的愿望、生活中的困难等等，从题材上看是灾难报道和投诉，但实际上是老百姓的生活状态，是他们的一种心灵的状态，正是这些东西在支撑我们的收视率。”每期《南京零距离》都会就一个热门话题在节目进行中同步征集观众的意见，并在节目结束时揭晓。一次，《南京零距离》公布了一个现场调查：“长江大桥的收费站该不该拆？”这个调查许多司机、许多市民，甚至外地人都关心，结果，一下子打进了1万多个电话。 《南京零距离》除了从内容上选择民众喜闻乐见、真正与自己相关的事情进行报道，体现其以受众为中心的思想外，还聘请老百姓自己拍新闻。《南京零距离》在每天制作的60分钟节目里至少要播出25至30条新闻，提供这一保证的，除了节目本身拥有的几十位记者外，还有一百多人的百姓摄影师。实事求是地讲，这些百姓摄影师也确实缺少专业的新闻理念，同时由于没有接受过专业培训，而他们对新闻的热爱，尤其是天生的百姓立场与视角，与职业新闻人士相比，又何尝不是一大优势！比如一名特约摄影记者拍到了《好民警雪地救老太》和《一司机街头遭围殴》的现场画面，经过栏目的制作，以其独家现场的报道，在社会上引起了强烈的反响。《一司机街头遭围殴》还获得了去年3月份频道优秀节目一等奖。 二、真正的新闻直播 直播是指不经录像环节的直接播出方式。电视新闻直播通常分为三种形式，一是实况转播，二是新闻节目演播室的直播，三是新闻现场报道的直播。但既有直播形式又有直播特点的电视新闻节目并不多见。这里“既有直播形式又有直播特点的电视新闻节目”显然是指新闻现场报道的直播。 《南京零距离》的出现，带动了全国各地电视新闻直播热潮。做到“同步采访、同步传输、同步播出”，成为了当今电视新闻人最大的“情结”。尽管还有题材资源不够丰富、技术手段不够轻便等诸多限制，但是《南京零距离》已作了不少大胆的 ⑹裕⒃?003年7月7日开播的《绝对现场》（《南京零距离》姊妹栏目）中发挥到了极致。《绝对现场》与《南京零距离》一起构成了90分钟的电视新闻版块。《绝对现场》主创人员意图用转播车和卫星对新闻事件进行现场直播，使得卫星直播在新闻节目中成为“常态”，成为观众的家常便饭。最初《南京零距离》的新闻怕做不满，每条新闻占时两三分钟。但改变了对新闻的价值判断之后，新闻素材俯拾即是，节目的储备大为丰富。现在一条新闻已经缩短到几十秒，信息容量大大扩展了。 三、彰显主持人魅力 新闻节目主持人的归宿不仅仅是报道与评价新闻，还应体现更深沉的内涵，即“在传播信息中引导大众接受一个多元化的世界、多样化的现实以及丰富多彩的人性质地。”随着《南京零距离》新闻节目的热播，主持人孟非和他小光头的形象也成了该市一道独特的风景线。虽然按照通常的新闻节目主持人的评定标准，光头一个、嘴还有点歪的孟非实在算不上标致，但就是这样一个“光头”，如今却红透了南京城，成为南京最受欢迎的节目主持人。而更有人推断说如果葛优和孟非同时出现在街头，南京人多半会先冲向孟非。 慷慨激昂、痛斥阴暗、妙语连珠、一针见血、勇于自嘲……这是南京观众对孟非主持最直观的感受。孟非属于平民形象，其主持风格也带有平民色彩，这也正暗合了《南京零距离》做民生新闻的思路。孟非讲话一般不是居高临下的，不是关怀的，而是关注的、关心的；他看问题是平视的，他的站位比较低，不是高高在上的，不是要你去崇拜的，也不是让你去追逐的。 孟非是属于“朋友型”主持人。他给受众的感觉就是那种“相见恨晚”的滋味。孟非在接受《江南时报》记者采访的时候说：每天直播时，我是和观众一起看新闻内容的，他们坐在家中看，我在演播厅里。片尾的一些评语是即席发言，但这代表的却是媒体的声音。在坚持正确舆论导向的前提下，我尽可能地多表达民声，但我从来没有感觉有义务去做民众的代言人。我觉得自己就是一名记者，一个老百姓，代表着一个层面。作为记者，我有义务把自己的真实想法告诉观众，这就够了。老百姓要的是媒体的立场。同时，我绝对不追求所有人赞同我的观点，而且也不会有这种可能。但我只是想告诉观众，对待同一个问题还可以有另外一种看法。这也可能是观众喜欢我们这个栏目的一个重要原因吧。 正是这种平民化的视角，切合了整个节目的强调的民生新闻，也不难了解为什么《南京零距离》的出现，不仅将原先特色不强的城市频道搞得有声有色，而且一举改变了地方台晚间电视节目19：00档收视率不佳的状况。 （新闻传播） |