《你的品牌需要一个会讲故事的人》
荣楚欧 文化发展出版社
内容营销的精髓就是为自己的品牌设计一个好故事。当这个故事在外界传播开来的时候，它就会形成一种强大的影响力，让广大消费者对你的产品充满购买欲望。然而许多企业呕心沥血所勾画出来的故事，却得不到别人的认同，这是为什么呢？
首先可以肯定的是，如果一个故事并不为市场所需要，那么它必然无法得到外界的认同。在知道了顾客喜欢什么，想要的又是什么之后，我们才能够对他量身定制地讲故事。其次，一个能够被称为经典的故事，它必定要简洁易懂，做到“简约而不简单”。对此，我们的原则就是“一个故事对应一个主题”。第三点，故事的变化性也是很重要的。而做到变化也并不复杂，最基础的一点就是要“有违常识”。例如，衣服通常是用来穿的，你却用它来做装饰品，这就违反了常识。而人们在看到它们的时候就会产生疑问，或多或少都会主动去寻找答案。比违背常识更进一步的就是制造神秘感，因为一切让人似懂非懂的东西，都会激起人们的探索欲望。
“我们的人生，痛并快乐着（再配上一只芭蕾脚）”这是华为的品牌广告，可是这么一句简单的话，却能够让人感受到广告背后的故事：一位优雅的芭蕾舞者，为了能够在舞台上向观众展现出最美好的瞬间，她需要在台下艰辛磨练无数个夜晚。这则故事的延展性非常强，因为其不仅推销了产品，而且还传播了精神层面的内容。
美国哈佛商学院曾经做过一项调查，发现95%的消费者对品牌的认知只存在于潜意识里。也就是说消费者在做消费决策时，基本上都是源自非理性的冲动，而这种冲动就是品牌的机会。与其他形式相比，故事往往是一种较易被消费者潜意识所接受的形式。这也是为什么大品牌会喜欢向消费者讲故事，因为它们是在用故事催眠消费者。
那么品牌的故事又是从哪里来？
每一个品牌都可以通过有意识的刻画和引导，将创始人、产品、制作工艺、代言人等编造成故事传输给消费者，让他们产生共鸣。简单而言，也就是将那些发生在企业身上的，利于品牌树立形象的事情收集成素材，组合成一个侧重于事件发展过程的描述。倘若品牌的历史性较强，设计者便可以讲述其一路走来的艰辛故事。许多底蕴丰厚的大品牌，都可以沉淀、积累下足够多的优质事例。以卓诗尼为例，它的故事就是亦真亦幻，同时又带有浓郁古典情怀。
在意大利佛罗伦萨的蒙黛洛庄园里住着一位美女名叫卓诗尼。作为蒙黛洛爵士最喜爱的女儿，她不仅气质优雅，而且对艺术创作很是热衷。一天，卓诗尼与一位从外乡而来的旅行者一见钟情。但是却遭到蒙黛洛爵士的强烈反对，并且决定将其嫁给热那亚男爵。于是勇敢的卓诗尼便决定与旅行者私奔。从此以后，卓诗尼便成为意大利女孩们追求自由与梦想的楷模，而由她亲自设计的女鞋，也成为广大女性们的最爱。1997年，卓诗尼品牌创立，它将消费群体定向了现代时尚女性。产品更加注重时尚与舒适，价位也比较适中，因此深受城市白领阶层的追捧，再加上有关创始人那段浪漫爱情故事的渲染，更是让这个品牌增添了至高无上的魅力。
换个角度说，假如某一个品牌的“出生”没有太多的故事素材，我们还可以从创造故事入手，比如说罗永浩和自己的锤子科技。由于起步较晚，锤子科技并没有太多的历史可以挖掘，但当锤子科技推出“漂亮得不像实力派”的坚果手机后，罗永浩讲故事的能力又提升了一个段位，他为手机外壳赋予的故事同样是非常吸引人的。
如今，内容在市场营销中扮演着非常重要的角色，但如果没有一个优异的故事作依托，内容也就无从释放。所以想要知道品牌所代表的是什么，就要从会讲故事开始。而这本书不仅让企业明白故事的重要性，而且还教会企业如何讲故事。作者以世界各大知名品牌的故事为引导，向读者展现出“故事”在企业发展中的传奇作用。
［编辑：肖笛 责编：赵宇清］
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