《感官品牌》
[美]马丁·林斯特龙 赵萌萌
中国财政经济出版社
在消费者变得越来越挑剔、同质化商品层出不穷、广告战愈演愈烈的环境下，如何让自己的产品和广告突出重围，让自己的品牌长盛不衰？
全球品牌大师马丁·林斯特龙向我们揭示了全球顶级品牌成功的共性：它们大多运用了感官品牌的营销手段，创造出全新的“五维”感官世界——以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让顾客对品牌始终保持忠诚度。全书用数百个真实的品牌案例、新颖的见解与实用策略，为每一位品牌管理者、营销人员、广告人提供了实战性的指导。“五维”感官指的是听觉、视觉、味觉、触觉、嗅觉，相信在本书的指导下，每一个人都能成功运用五种感官打造广告力、营销力，让自己的品牌重获新生。
马丁·林斯特龙认为，一个企业的品牌营销不应当只局限于二维，更应该是多维度的，利用人类的感官。因为，只有充分地调动了人类的感官，才会加深人们对于某一事物的记忆。而行为心理学家也认为，我们对他人的印象有80%来自于非语言因素，绝大部分基本来自于感官。就像是一提起“榴莲”反射条件就会联想出“臭”，这是因为我们都曾直接的感受过“榴莲”的气味。感官上的刺激，不但能帮助我们区分不同的产品，而且，这些刺激因素能嵌入我们的长期记忆，甚至“诱发”我们产生某种行为。如：对某一产品的忠诚，甚至是购买。可见，融入感官元素的品牌营销，往往能收到意想不到的效果。
经久不衰的品牌是经得起“粉碎”的，而在经得起“粉碎”的品牌中，大都应用了感官式的营销。原因很简单，就像书中所写的那样——“多个感官的结合能创造出一种多米诺效应。在大脑中，如果你激活任何一种感官，那么他就会跟着激活第二个、然后第三个……然后整体的记忆和情感就会立刻被打开。”
然而，如今能通过“粉碎”测试的品牌寥寥可数。这说明，很多企业对于品牌的推广和维护，仅仅停留在传统的手段，而忽略了感官上的细节。当我们随手拿起一件商品，如果把能反映其品牌的商标去掉，如果还能准确无误的说出它的品牌，那么这证明这件商品势必运用了感官营销的方式，并且已经深入人心。
如果，一个品牌希望建立并长久的维持顾客的忠诚度，那么就必须采取一种全面的感官策略。
作者认为，品牌是可以通过声音建立起来的。而这里所说的声音，并非刻意在收音机或电视广告里播放的广告曲，而是在网页上、商店里、等待电话接通时的背景音乐，甚至是手机铃声。对此，他举了“诺基亚”的例子。现在很多人提到“诺基亚”会想到什么？我会首先想到它那经典的开机铃声，没错，作者想说的正是它的铃声，简单的铃音在消费者心中建立了强大的品牌意识。可见，声音是可以塑造一个品牌的，并且通过其唤醒人们对于品牌的记忆。除了声音，气味也是建立某个品牌的最直接手段。书中写道：“气味在消费者对品牌的接受度方面起了重要的作用。气味越来越成为品牌的高效附加元素，而在这个遍地都是视觉冲击、视觉曝光过度的世界，视觉语言的力量逐渐削弱了。”的确如此，据了解，豪华轿车品牌在其1965年生产的“劳斯莱斯银云”上花了大价钱，而这钱的去向则是为该款车型制造旧款“劳斯莱斯”车内的气味儿。这是因为，“劳斯莱斯”收到客户的抱怨，认为其出产的新车型不如上一代的好。后来，他们发现，新款和旧款的唯一区别就是气味儿。于是，为了让顾客接受“劳斯莱斯银云”，他们不惜在气味上下足功夫，以维持“劳斯莱斯”在顾客心目中的一如既往的高端形象。
品牌，是一个企业的生命力，而如何能保证其旺盛的生长状态，或许，我们真的可以考虑利用人类的感官优势，找到品牌的标志性感官元素，来建立一个更好、更强大、更长久的品牌。
［编辑：肖笛 责编：赵宇清］
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